La Toywar del 1999 è una delle prime e più emblematiche guerriglie semiotiche digitali del tardo Novecento. Nata da un conflitto tra il collettivo artistico austriaco etoy e la multinazionale americana eToys Inc., la guerra si scatena attorno a un dominio internet: etoy.com, già attivo da anni come piattaforma artistica, viene attaccato da etoys.com, startup dell’e-commerce giocattolo con capitalizzazione milionaria e ambizioni globali. eToys tenta di espropriare il dominio agli artisti sostenendo che i contenuti del sito potrebbero “confondere i clienti” e “danneggiare il brand”. L’azione legale innesca una risposta spettacolare: il collettivo etoy attiva una rete internazionale di net-artisti, attivisti digitali e culture jammers. Parte così la Toywar.
Utilizzando tecniche di electronic disturbance, net art, disinformazione creativa e attacchi simbolici, etoy e i suoi alleati mettono in crisi la reputazione e la stabilità di eToys Inc., facendo crollare le azioni in borsa e attirando l’attenzione della stampa internazionale (tra cui Wired, CNN, BBC). L’azione culmina con la ritirata legale della compagnia americana, che rinuncia al dominio e alla causa.
La Toywar non è solo un successo difensivo. È una dichiarazione di principio: l’arte digitale è anche uno strumento di resistenza epistemica, capace di destabilizzare il potere attraverso l’ironia, la finzione e l’appropriazione dei codici aziendali. Ha ispirato operazioni successive come quelle dei Yes Men, e precorso il modello delle “realtà sintetiche” come quella di Jianwei Xun, in cui la performance sostituisce la verità con una più efficace messa in crisi della credibilità. In un certo senso, Toywar è stato il primo scontro legale in cui il copyright si è trovato ad affrontare il concetto stesso di identità come arte.
Fonti:
- https://www.irational.org/etoy/Toywar/
- https://monoskop.org/Etoy
- Critical Art Ensemble, Electronic Civil Disobedience, 1996
- Dominguez, R. (2002). “Electronic Disturbance Theater and the Zapatistas” in Cyberactivism.