ETOY nasce nel ’94 fondandosi come corporation, all’interno della scena Rave, formata da quattro donne e sei uomini aventi forti competenze nell’ambito media ed anche in ambito finanziario. ETOY è quindi una corporation utile a creare valore culturale ed avere impatto sui comportamenti del pubblico in tutto il mondo, e promette di non avere alcuna intenzione di vendere delle opere d’arte ma che l’unico modo di possederne una è quello di acquistare le azioni dell’azienda online: non c’era quindi un aspetto materiale nella vendita di un’opera artistica, bensì soltanto la volontà di aiutare il finanziamento dell’arte stessa.
La nuova start up fa immediatamente scalpore ribaltando un concetto nuovo, cioè quello stesso dell’idea di internet, valutando il loro impatto artistico in termini di azioni.
Il primo passo verso un nuovo mondo ed un nuovo pensiero viene effettuato quando, con l’acquisto di alcuni container, dipinti con il proprio marchio, gli ETOY hanno da quel momento la possibilità di avere degli uffici spostabili, paragonati al modo in cui le informazioni vengono diffuse su internet, simili a pacchetti.
DIGITAL HIJACK: risposte mediate dal motore di ricerca, che è manipolabile, poiché è un algoritmo. Gli ETOY hanno creato dei siti fake in modo che comparissero in posizione dominante e che l’utente venisse rapito dal digital hijack. Nel giro di pochi mesi da ETOY si presenta l’FBI, con l’intenzione di far crollare la nuova corporation. L’opera che spiega che i motori di ricerca siano manipolabili e che quindi abbiano una forte incidenza, gli permette di ottenere un ottimo premio per chi lavora sull’arte digitale.
Nonostante la forte crescita nell’ambito digitale, anni dopo la nascita di questa innovativa corporation, una nuova start up chiede a ETOY di recedere dall’uso del loro dominio (url): ETOYS. L’azienda che vende giocattoli si rende conto del fatto che molti utenti, digitando sul browser di ricerca il nome ETOYS, finiscono involontariamente sul sito ETOY. Quest’ultimi rifiutano di cedere il dominio, ma dopo poco tempo un giudice chiude il sito ETOY.
Gli ETOY, per non arrendersi alla decisione del giudice, creano un Virtual sit-in, ovvero la distribuzione di un software che compila e riempie carrelli di acquisto di giocattoli sul sito di ETOYS, per poi svuotarli. L’operazione veniva effettuata ripetutamente durante l’arco della giornata con l’aiuto virtuale di moltissimi utenti, e tutto ciò è servito per mandare in frantumi il server di ETOYS che inizia a non funzionare più.
La cosiddetta TOY WAR finisce con il crollo di ETOYS.
Federica Iurato
Interactive Storytelling And Art 2019
