Il ruolo del consumatore “passivo” che si reca al negozio con il solo obiettivo di acquistare determinati prodotti si è evoluto in un qualcosa che va oltre questo semplice passaggio. Negli ultimi anni è salito alla ribalta il termine “prosumer”, ovvero un soggetto considerabile come un vero e proprio consumatore “attivo”, in grado di svolgere (anche in piccola parte) il ruolo del produttore. Sono molte le aziende che danno la possibilità ai propri clienti di poter consigliare attivamente i produttori e tra queste figura la celeberrima catena di caffetterie Starbucks, che a partire dal 2008 ha deciso di cambiare il proprio approccio con il pubblico, istituendo la community online ”MyStarbucksIdea”, progettata con il fine di raccogliere i suggerimenti e le proposte dei consumatori.
Le origini del progetto
Il 2008 è stato un anno difficile per moltissime aziende, a causa della crisi economica che ha messo in seria difficoltà moltissimi marchi. Starbucks nel luglio del 2008 registrò una considerevole battuta d’arresto, con la chiusura di seicento negozi in tutto il mondo e la perdita di un migliaio di posti di lavoro, con lo scopo di ridurre le spese per rinvigorire il marchio e aumentare i profitti. Da questa premessa nasce l’idea di MyStarbucksIdea, progettata per raccogliere proposte e suggerimenti dai consumatori stessi. La community possiede tutte le caratteristiche dei social network, ispirandosi all’esperimento di grande successo lanciato dalla Dell (multinazionale americana produttrice di PC e sistemi informatici), ovvero Dell’s Inspiration, attraverso il quale i clienti potevano scrivere idee e proposte. Starbucks addottò questo metodo come nuova strategia di marketing, costruendo per l’appunto un vero social network in cui gli utenti potessero instaurare conversazioni amichevoli basate sulle opinioni legate ai diversi prodotti venduti dal marchio.
Come è composta la comunità
La community è divisa in 3 grandi aree tematiche, a loro volta suddivise in sottogruppi: product ideas, area riguardante proposte legate a nuovi prodotti o a piccole aggiunte da introdurre nei locali; experience ideas, area legata a suggerimenti per migliorare l’esperienza nei locali Starbucks
(arredamenti, modalità di pagamento) e involvement ideas, idee legate alla comunità sociale del mondo Starbucks. Con il motto Share. Vote. Discuss. See. il sito si pone come vero e proprio pozzo di idee per i fruitori di Starbucks e per la stessa azienda che, attraverso l’iscrizione alla comunità, dà la possibilità agli amanti della caffetteria di commentare e votare le altre idee presenti nella community. Una volta iscritti, è possibile condividere il proprio spazio di MyStarbucksIdea sui social più famosi, in modo da condividere con maggiore efficacia le idee più popolari. Il sito mette a disposizione degli utenti alcune funzioni utili come la possibilità di salvare delle idee tra i “preferiti”; un piccolo motore di ricerca per facilitare la ricerca di idee riguardanti un preciso argomento; ordinare le idee proposte dagli utenti secondo le votazioni, consultare le idee “Top All-Time” e addirittura aggiungere la propria bevanda preferita al proprio profilo.
Gli effetti positivi di MyStarbucksIdea
La costruzione di questa comunità ha avuto un duplice valore per Starbucks, poiché questa nuova politica addottata ha definito una reputazione basata sulla nuova identità del brand (nonché la così detta “brand identity“), ovvero l’immagine che l’azienda vuole costruire su di sé, basata ovviamente sulla comunicazione con gli utenti. Spesso si crea un gap tra l’opinione che si è fatto l’utente di un marchio e l’idea che il marchio stesso vuole far passare, e per un’impresa lavorare sulla propria reputation è uno degli obiettivi principali. Molte aziende, tra cui Starbucks, hanno valutato che il modo migliore per creare un legame tra il consumatore ed il produttore è costruire un ponte culturale e sociale tra i due estremi, nonché la creazione di una brand community, ovvero MyStarbucksIdea. Un potente mezzo di comunicazione come questo non solo pone produttore e consumatore sullo stesso livello, ma rende quest’ultimo maggiormente partecipe alle operazioni di marketing dell’azienda, attraverso la proposizione di idee che possono migliorare l’esperienza di tutti nelle caffetterie. Starbucks inoltre valorizza e premia le idee più meritevoli, concretizzandole attivamente nei propri locali o nei propri menù, creando un circolo in cui il cliente stesso crea più idee nella speranza di cambiare qualcosa nel mondo Starbucks. Egli è altrettanto contento di spargere la voce tra i conoscenti consumatori di prodotti Starbucks, migliorando la reputazione del marchio.
MyStarbucksIdea: qualche esempio pratico
Un piccolo esempio di ciò che la comunità di MyStarbucksIdea può produrre è dimostrato da alcune idee che sono diventate dei veri capisaldi dell’offerta Starbucks. L’utente Katlatte nel 2008 ha proposto l’idea “ogni dieci bevande una in omaggio“; l’utente stef6886, sempre nel 2008, “un drink in omaggio il giorno del compleanno“; ancora nel 2008 l’utente Rufusrw ha proposto l’introduzione del WiFi nelle caffetterie.
Questi sono solo alcuni esempi di cosa MyStarbucksIdea è stato ed è ancora in grado di offrire alla propria clientela, che si sente costantemente spronata a migliorare l’offerta del proprio locale preferito. Se, come dice Gloria Origgi «il dottore di ognuno di noi è sempre il migliore della città», nello stesso modo l’idea proposta dai consumatori è, per loro, sempre valida e degna di considerazione, e Starbucks si impegna sempre a fondo per garantire il giusto rilievo a tutte le idee espresse nella community.
Daniele Moccia
Fonti:
Arianna Fabbro, Cos’è la netnografia, Ctrl Alt Write, 2013.