Alcuni dati sulla piattaforma
L’azienda di Seattle rappresenta oggi la più grande piattaforma di e-commerce del mondo: con oltre 2.5 milioni di venditori e 119 928 851 prodotti, si stima che su Amazon avvengano 4 000 acquisti al minuto.
Operando in 13 Paesi è complicato stimare l’ammontare esatto degli utenti attivi. Negli Stati Uniti ci sono oltre 160 milioni di utenti, il 64% dei quali ha Amazon Prime (=103 milioni).
La fiducia che si ripone in Amazon è altissima: quasi il 90% degli online shoppers sceglie Amazon rispetto altri siti di e-commerce e comunque il 23% consulta preventivamente Amazon per confrontare i prodotti.
La Reputation di Amazon
Ma come mai Amazon gode di così tanto consenso? Per rispondere bisogna indagare il concetto della Brand Reputation, la considerazione di cui un brand gode in virtù della sua capacità di soddisfare le aspettative del pubblico nel corso del tempo.
Allo stesso modo dell’immagine di marca, anche la reputazione svolge un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione aziendale, dal momento che permette alla marca di avere un posizionamento del tutto particolare nella mente del consumatore e le consente di differenziarsi dai concorrenti.
Se l’immagine può risultare soggetta a repentini cambiamenti ed essere priva di ogni rapporto realistico con l’identità profonda dell’organizzazione, al contrario, la reputazione è relativamente stabile nel tempo (la si può perdere, ma non migliorare rapidamente) e costituisce il riflesso esterno dell’identità organizzativa, ovvero della cultura, dei valori, della personalità più profonda dell’organizzazione.
Se pensiamo ad una grande azienda come Amazon balzerà subito all’occhio come la Reputation sia un elemento imprescindibile per continuare ad essere un colosso del mercato. Certo, affidarci solo al feedback di altri utenti può non essere sempre la via migliore, ma come sostiene Gloria Origgi nel suo paper:
Dobbiamo fidarci delle persone. In una società densa di informazioni non puoi semplicemente contare sui tuoi mezzi
E questo concetto è facilmente applicabile anche ad Amazon. Infatti la scelta di un prodotto da comprare con l’avvento degli acquisti on-line sembra soltanto più facile ma non è detto che lo sia. Il compratore deve prendere in considerazione molteplici fattori: il rapporto qualità-prezzo, le caratteristiche tecniche, chi è il venditore. Ecco perché le recensioni di un altro cliente diventano così fondamentali nel momento dell’acquisto. E se un’azienda, in questo caso Amazon, produce e consegna prodotti di qualità e in tempi brevi non ci vorrà molto perché si sparga la voce di utente in utente, e venga consigliata dalla maggior parte di essi. Così, nel migliorare la sua Reputation, dà la possibilità ai clienti di scambiarsi opinioni, aumentando così la sua fama, e consolidandosi come primo sito mondiale dell’acquisto on-line. Senza una buona Reputation il successo di Amazon non sarebbe lo stesso.
Il prosumer di Amazon
Un altro motivi che ha contribuito al successo di Amazon è l’importanza che viene data alle recensioni: Amazon punta tutto sul social proof sapendo che quasi nessuno sceglie un prodotto che non abbia ancora ricevuto alcuna recensione o votazione in stelle. Difatti trascorsi tre giorni dalla consegna del prodotto, Amazon invia una email all’utente ricordandogli che può ora pubblicare la sua recensione.
Tra i giovani più del 90% si fida delle recensioni online come fossero di persone conosciute e il 100% controlla i feedback prima di procedere all'acquisto
L’attività del prosumer di Amazon si divide in due momenti: prima dell’acquisto (prosumer di primo livello) e una volta ricevuto l’ordine (prosumer di secondo livello).
Il prosumer di primo livello: il feedback del prodotto
L’utente Amazon che deve valutare se acquistare o meno un prodotto può scegliere di interagire direttamente con il venditore e con gli utenti che hanno già acquistato il prodotto. Il feedback è essenziale nella logica di acquisto: non basta più la dettagliata descrizione del prodotto da parte del venditore ma si vuole leggere le valutazioni personali di chi era nella nostra stessa situazione (bisogno di quel prodotto) poiché essi rispecchiano ciò che potrebbe essere la propria condizione futura (soddisfazione o scontento per quel prodotto).
L’utente svolge quindi una ricerca attiva e attenta dando molta più importanza alle informazioni recepite dagli altri utenti che dal venditore. D’altronde la fiducia riposta in Amazon si riflette nelle recensioni in quanto hanno applicato il segnalino acquisto verificato: chi esprime il giudizio ha sicuramente comprato quello che stai valutando di compare, lo dice pure Amazon e ti puoi fidare!
Il prosumer di secondo livello: il feedback del feedback
Non tutti i prosumer di primo livello decidono di proseguire l’esperienza d’acquisto su Amazon scrivendo una recensione del prodotto acquistato. A completarla a tutto tondo (ricerca – valutazione tramite recensioni – acquisto – recensione personale) è Il prosumer di secondo livello.
Tuttavia il prosumer di primo livello può votare l’utilità dei feedback premendo la casella Utile in fondo al commento e dando di fatto un feedback al feedback. Chiaramente è una tipologia di feedback differente in quanto è solo esprimibile positivamente (non c’è la casella Inutile) e ha conseguenze relative all’importanza che gli dà l’autore stesso.
Il prosumer di secondo livello che vuole essere utile al maggior numero di utenti potrà tentare di volta in volta di migliorare le proprie recensioni allegandoci foto o divenendo più esaustivo o sintetico. Nonostante la vastità del sito Amazon e la quantità dei sui utenti è comunque possibile crearsi una good reputation come recensori: nel proprio profilo oltre ad avere raggruppate tutte le recensioni date, è anche visibile il numero totale dei voti utili ricevuti. Se si tratta di numeri elevati, Amazon applica un badge accanto al nickname riservando ai Top Contributor dei vantaggi esclusivi come l’accesso prima di tutti ad alcuni prodotti o offerte.
Attualmente ad occupare il primo posto nella classifica dei Top Reviewer è C Wm (Andy) Anderson che con quasi 45 000 voti utili e oltre 2 500 recensioni (perlopiù di libri ma anche di prodotti per tartarughe domestiche, guinzagli LED e cibo dietetico per cani) ha una percentuale di Helpful del 96%.
I prosumer di questa categoria godono di più fiducia e non solo influenzano positivamente o negativamente gli utenti per l’acquisto del prodotto che hanno ricercato, ma possono generare dei nuovi bisogni/desideri d’acquisto per gli altri prodotti che hanno recensito positivamente: se Anderson ha dato 5 stelle al libro che un utente vuole comprare e, una volta comprato lo ha gradito, l’utente sarà più propenso a scegliere come prossima lettura un altro libro a cui Anderson ha assegnato 5 stelle.
L’attività di tali prosumer è un vero e proprio lavoro a cui loro si dedicano con impegno e costanza: come lo stesso Amazon suggerisce per rientrare nella Top Reviewer be active, be engaged, be authentic.
Le false recensioni
Proprio per l’importanza che viene data alle recensioni, molti venditori che operano sul Marketplace di Amazon si accordano con alcuni utenti per ricevere un buon feedback.
Esistono gruppi Facebook e Telegram in cui venditori e falsi recensori si accordano: i primi postano la foto del prodotto che vogliono venga recensito, gli utenti lo acquistano secondo le procedure Amazon e successivamente inviano ai venditori il link della loro recensione (molto dettagliata e comprensiva di testimonianze fotografiche/video) ricevendo da questi la restituzione del denaro speso con una somma aggiuntiva. Purtroppo questo meccanismo è difficile da estinguere perché di fatto è un acquisto verificato da Amazon.
Per distinguere i prodotti che hanno recensioni reali da quelli con le recensioni pagate è sufficiente ricordarsi che il buon feedback è anche quello negativo. Per maggiori informazioni riguardo le false recensioni clicca qui.
- https://www.edge.org/conversation/gloria_origgi-what-is-reputation
- https://www.oberlo.com/blog/amazon-statistics
- https://blog.eshoppingadvisor.com/b2c/recensioni-false-amazon/
Beatrice Bobig
Francesco Cati
Giulia Manfredi