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Why So Serious? «One of the most interactive movie campaigns ever hatched by Hollywood»

Il Cavaliere Oscuro (The Dark Knight) è un film del 2008 e diretto da Christopher Nolan. Ha incassato più di un miliardo di dollari in tutto il mondo e per tre anni è stato il film di supereroi di maggior successo. Il merito è dovuto anche alla campagna pubblicitaria virale sotto forma di “alternate reality game”. Gli ARG sono giochi di ruolo che legano il mondo online con quello offline, quello reale. Il meccanismo di interazione di base nelle ARG è una storia distribuita e transmediale. I progettisti ARG devono elaborare modi per: guidare i giocatori attraverso i media o le piattaforme che contengono frammenti di storia interattivi e sostenere gli sforzi del giocatore per aggiungere l’esperienza collettiva con le proprie interpretazioni e contributi per l’evoluzione della trama.

Questa esperienza ha visto protagonisti 10 milioni di fans nel ruolo di cittadini di Gotham. Il tema conduttore del gioco: il male contro il bene. Una caccia al tesoro per scovare indizi, segni distintivi, carte da gioco e chiavi d’accesso per passare agli step successivi del gioco che portavano fino alla proiezione del film. Il tutto naturalmente accompagnato dalla vincita di premi di ogni sorta: teaser, trailers, poster, magliette, maschere, giornali fino ad arrivare a vincere la partecipazione di eventi organizzati appositamente o i biglietti per la prima del film.

Un giorno, verso la fine del 2007, migliaia di persone che hanno fatto richiesta per diventare complici di Joker, lo storico nemico di Batman, ricevono un’e-mail criptica dall’indirizzo humaresources@whysoserious.com. Il messaggio dice: «Heads up, clown! Tomorrow means that there’s one last shifty step left in the interview process: Arwoeufgryo». I più sagaci riescono a decifrare l’indizio: spostando ogni lettera di “Arwoeufgryo” di un tasto a destra su una tastiera Qwerty, si ottiene “Step right up”. Capiscono di essere chiamati a visitare il link whysoserious.com/steprightup. Sul sito compare un’immagine, una nota scritta a mano:

Sul sito gli utenti trovano dei pupazzi di pezza a forma di animali che sulla pancia hanno attaccato un indirizzo fisico, ciascuno diverso dall’altro. Digitando gli indirizzi su Google Maps, scoprono che portano tutti a delle pasticcerie.

Una coppia di Boston e un loro amico olandese si recano all’indirizzo di Salem Street (sull’immagine: in alto, a sinistra) e si ritrovano davanti una pasticceria italoamericana. Il negozio è praticamente vuoto, tranne che per alcuni dipendenti. I tre chiedono del pacco a nome di Robin Banks. Viene data loro una scatola. Dentro c’è una torta ricoperta da una glassa con su scritto «call me now» e un numero di telefono. I tre chiamano e la torta comincia a squillare. La torta nasconde al suo interno un telefono Nokia, il suo caricabatterie, una carta da gioco (il jolly) e delle istruzioni:

Da quel momento in poi sarebbero diventati complici di Joker nel robbin’ banks, cioè nel rapinare le banche. La stessa scena si ripete in altre ventuno città degli Stati Uniti, tra cui Los Angeles, Las Vegas, St. Louis e Miami.

Chi riesce a completare la caccia al tesoro scopre un nuovo link: whysoserious.com/steprightup/pairofjokers. Al suo interno, gli utenti trovano un nuovo poster del film e un form di registrazione per ricevere gratuitamente dei biglietti per delle proiezioni IMAX a New York, Philadelphia, Toronto, Chicago e Los Angeles. Non è specificato, però, che cosa sarà proiettato. Quando i fortunati possessori dei biglietti si recano nei cinema, scoprono che si tratta dei primi sei minuti de Il cavaliere oscuro, ovvero la rapina ad una banca da parte della banda di Joker.

Questo episodio è solo una piccola parte di Why So Serious?. L’estensione dei temi epici oltre lo schermo ha dato la possibilità ai fan di trasformarsi in cittadini di una città immaginaria, di credere fino in fondo nell’esistenza di una vera Gotham City e di poter scegliere se schierarsi con Joker, Dent o Batman.

Pochi mesi prima dell’uscita del film nelle sale, l’attore che ha interpretato Joker, Heath Ledger, muore a causa di una intossicazione provocata dall’assunzione di un mix letale di medicinali. Questo evento, oltre che sconvolgere il mondo dello spettacolo, ha un impatto decisivo sulla gigantesca catena formatasi con la campagna Why So Serious?.

La campagna viene successivamente sostituita da una nuova intitolata The HahaHa Times, che ha come tema principale la diffusione di articoli riguardante il mondo di Gotham e i suoi personaggi.
La scomparsa di Heath Ledger contribuisce a rafforzare in maniera ancora più marcata la figura di Joker dal punto di vista del marketing e, di conseguenza, suscita un ulteriore interesse da parte degli utenti nei confronti del personaggio per capire quale sia realmente la causa della sua distruzione.

Una peculiarità di Why So Serious? è sicuramente l’assenza del personaggio di Batman: figura completamente inesistente nell’ARG. Un elemento alquanto strano dato che la campagna di viral marketing è volta alla promozione del film; film in cui Batman è il personaggio principale.
Da subito si pensa che la mancanza di Batman nella campagna sia voluta di proposito e che solo dopo l’uscita del film tutti i problemi e le incognite sarebbero stati risolti. Insomma, il gioco pare essere il set-up di partenza del film.

Christopher Nolan si conferma con la trilogia de Il Cavaliere Oscuro uno degli ultimi registi visionari del millennio. Grazie alla sua maestria ci ha donato un’immagine umana sia del supereroe che dell’antieroe preferiti da milioni di lettori.

Jonathan Waite, fondatore del sito Alternate Reality Gaming Network, ha definito Why So Seriuos? «una campagna promozionale multisfacettata che trascende il classico marketing e diventa un evento culturale».

Carolina Botto
Giorgia Serra
Simone Srà
Silvia Villani

Fonti:
https://comicsando.wordpress.com/filmincomics/supermovie-dc-comics/
https://www.latimes.com/archives/la-xpm-2008-mar-24-et-batmanviral24-story.html
http://www.42entertainment.com/work/whysoserious
https://batman.wikibruce.com/Whysoserious.com/Steprightup
– Rose F., Immersi nelle storie. Il mestiere di raccontare nell’era di internet, trad. it. Antonello Guerrera, Torino, Codice, 2017.

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